Beatriz López y Mª Jesús Arjona
Hay marcas que crean un vínculo emocional con sus clientes, de tal forma que dejaríamos de hablar de consumidores y empresarios, para hablar de súbditos y dioses. Las lovemarks se definen como las marcas que amamos. Marcas que obtienen seguidores incondicionales, incapaces de resistirse a un nuevo producto. Incluso coleccionan un mismo producto en diferentes colores. No se trata solo de ser fan de una marca, sino que es su forma de identificarse en la sociedad, pues el componente emocional es más importante que la estética o la visión de la compañía. Al comprador se le despierta el sentido de pertenencia e identidad, y eso es algo difícil de eliminar.
Y os formulamos la siguiente pregunta ¿Conocéis alguna marca que os haga vibrar y sentir que no podéis vivir sin ella?
Aquella marca que os venga a la mente es una Lovemark, una marca que logró posicionarse en ti, pero no en tu cabeza, sino en tu corazón.
Si Bordieu “levantase la cabeza”, se hubiera sorprendido del alcance al que ha llegado en la actualidad la dimensión simbólica del consumo. No sólo han dotado de significado a los productos, los han dotado de vida, de sentimiento. Los individuos asumimos una serie de signos a los que les vamos a dar una significación social propia, hasta el extremo de que algunos individuos llegan a tatuarse el símbolo de la marca, su tipografía o su logotipo, llevándolo consigo para siempre.
Por seguir dotando de sentido teórico de la sociología a las Lovemarks, podríamos establecer que el consumo caracteriza a la sociedad de hoy, y siguiendo la línea de Simmel, con las Lovemarks se crea un hábito de consumo que se sustituye continuamente mediante los avances tecnológicos y las innovaciones en general de las marcas.
Aquí os dejamos un vídeo de Kevin Roberts, quien acuñó el término Lovemarks y habló de su posicionamiento en el consumo de productos de determinadas marcas:
Las marcas se encuentran posicionadas entre las variables respeto y amor, como se explica en el siguiente gráfico:
Las marcas son empresas de confianza pero a las que no somos excesivamente fieles, como los bancos y las cajas de ahorro.
En los productos, la decisión de compra se basa en el precio, como el azúcar o el arroz.
¿Ejemplos de lovemarks? Coca Cola, Nike, Google, Apple, etc.
Y finalmente, los furores pasajeros, para los que a menudo encontramos ejemplos en productos relacionados con la música y la moda.
A los consumidores ya no les importan las frases "más barato", "más fuerte", "más grande", quieren entablar una relación afectiva con el producto o servicio. Por eso las marcas que llegan al corazón del cliente tienen éxito en el mundo.
Y para lograrlo, los elementos que forjan una Lovemark son los siguientes:
- Misterio. Grandes historias: pasadas, presentes y futuras; intrigar, inspirar, etc. ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple?
- Sensualidad. Utilizar los cinco sentidos. ¿Alguien confundiría la silueta de la botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?
- Intimidad. Empatía, comprometerse con el consumidor y actuar con pasión. ¿Creéis que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?
Bajo este trío divino, los consumidores más fieles se dedican a admirar a la marca, a proporcionarle publicidad gratuita y, por supuesto, a comprar y comprar…sin razonar. O eso opinamos nosotras, pues pensamos que algunas marcas pueden identificarnos y parecernos magníficas, pero siempre debemos de ser críticos con ellas porque no son perfectas y, ya se sabe…el amor es ciego.
Después de todo esto abrimos debate, ¿es excesiva la fidelidad de algunas personas hacia determinadas marcas?, ¿el valor signo suele prevalecer en estos casos ante el valor uso, pero ¿es lógico que algunas personas compren y compren los productos de su marca fetiche sin raciocinio alguno, arriesgándose a que esa marca saque productos mediocres o inferiores cualitativamente a los de la competencia, y que van a ser aceptados igualmente?
Muy interesante vuestro post¡¡¡
ResponderEliminarRespecto a el voy a comentar mi opinión; hay personas que son fieles a las marcas porque ya han tenido una fidelización previa, la marca se convierte en algo cotidiano (como ejemplo, colacao, cocacola..) y hacen despertar en las personas sentimientos y no necesidades.
No creo que dejen de ser compras racionales pero si que ya confiamos mucho en ese tipo de marcas (lovemarks) pero aún así si nos venden algo fuera de la calidad de siempre, pueden perder clientes fieles ya que tiene una linea que salvaguardar.
Mucha suerte con el último año¡¡¡
Lo primero decir que me parece muy interesante el tema escogido y me ha gustado el enfoque que le habéis dado.
ResponderEliminarDespués comentar, en mi opinión, el valor de marca es algo que las empresas, a lo largo del los años, han trabajado y trabajado sin descanso, hasta conseguir ser el fetiche de sus clientes.
Como hemos estudiado hasta mediados del siglo XX las empresas se centraban en el consumidor, en como atraer consumidores y como maximizar sus beneficios gracias a estos. Con el tiempo las empresas comenzaron a centrarse en la competencia, ya que veían como otras marcas, fabricando productos de peor calidad eran capaces a vender más que ellos y estar presentes en la vida de los consumidores.
Aquí comenzó la competición de las marcas, comenzó el “marquismo”; la cuestión ya no era solo vender más o menos productos, de mayor o menor calidad; sino convertirse en la marca líder… y conseguir que todo aquello que lleve el nombre de esa marca se revalorice al instante.
Creo que la sociedad de consumo ha evolucionado hasta un punto sin retorno en el tema de las marcas; yo creo que ya no se compra ni por calidad, ni por utilidad, ni por precio… se compra por la marca; nos guste o no debemos reconocer que en determinados sectores, como es el de las tecnología por ejemplo, las marcas nos seducen, nos absorben y nos conquistan de una forma casi irracional.
Además recalcar, la idea de marca como distintivo social; las marcas nos identifican, pero no sólo a nivel personal sino también a nivel grupal; son muchas las marcas que se han convertido en la insignia y el estandarte de muchas “tribus urbanas”, y que han pasado, incluso, a ser de consumo “casi” exclusivo para dichos grupos sociales.
Estoy de acuerdo con las dos, agradezco vuestros comentarios. Pero, por mucho que las empresas hayan trabajado esa imagen de marca y ese aura a su alrededor, la perfección a la que llega a dotarse por parte de algunos fanáticos me parece excesiva. No hablo tanto de que alguien no desayune si no hay Cola-cao (por el que pueden entrar más factores como que sólo le guste ese sabor, o que sea una persona un tanto "especialita") sino de aquellas personas que a pesar de destaparse que explotan a niños para crear sus productos, como es el caso de Nike, la gente siga adorándola...o que sigan apoyando la perfección de Apple y no sean capaces de reconocer que el último sistema operativo del Iphone da problemas...
ResponderEliminarAquí os dejo un link muy ameno sobre el fanatismo de las marcas por si os interesa:
http://liketing.blogspot.com/2011/11/cuando-el-fanatismo-mueve-masas.html
En este se dice que para que una marca tenga éxito, depende en buena medida de un grupo de fans que te apoye casi incondicionalmente.
Primeramente me gustaría contestar al título de la entrada que proponéis, en mi caso por ejemplo no se ha dado un flechazo por ninguna marca, me considero una persona poco marquista y no creo en esa relación que alguna persona dice tener con ellas.
ResponderEliminarPero haciendo a un lado mi persona opino que las marcas y productos que consumimos en el día a día, como puede ser el colacao, coca-cola.. no llegan a ser Lovemarks reales ya que existe sólo una de las cualidades que yo considero que deben tener. Para mi esos productos provocan sensaciones, el sabor que tiene, lo refrescante que resulta, es algo que te gusta hacer y consumir pero sin llegar a tener que necesitarlo (salvo en casos de adictos a la cafeína, pero ese es otro tema), el caso es que a mi parecer el término Lovemark acuña ese sentimiento que te da la marca al consumirla pero que a su vez ha sido dado por la necesidad de comprarla.
Por último y para finalizar, ¿quién sera capaz de todos nosotros de tatuarse el logo de Google? Ese no será mi caso.
Me parece un tema muy interesante el que proponen aquí.
ResponderEliminarEn mi opinión, hay muy pocas personas que tienen una Lovemark con todo lo que ello conlleva, es decir, que sientan un "amor incondicional" por una marca en concreto, si todos los que creen sentir esto, o se dejan llevar por la compra compulsiva de una marca en concreto, ¿por qué tan sólo se da este fenómeno con las marcas líderes del mercado? Sí, son líderes, tienen una alta cuota de mercado, ¿pero lo hacen todo tan bien? Lo que quiero decir es que, en mi opinión, esto ocurre porque las personas nos dejamos influenciar por los demás, por los que están a nuestro alrededor, más que por las marcas en sí, es un miedo constante al qué dirán de mí si no tengo ésto o aquéllo... y lo que es más importante, qué creerán de mí si ven que tengo ésto o aquéllo. Respondiendo a las preguntas que formuláis, yo sí creo que muchas de esas personas que sí tienen realmente una lovemark compran irracionalmente, incluso cuando ven de forma evidente que la competencia tiene mejores productos, pero no les importa, a ellos les da satisfacción el mero hecho de poseer algo de una marca en concreto.
Damaris, ya que hablas de Google...igual no te lo tatuarías, pero seguramente aparezca en tu página de inicio, como en la millones de personas (entre ellas, yo). Sin darte cuenta es una lovemark, no me refiero a que sea el único buscador que uses, pero a pasos largos y silenciosos se ha metido en tu corazón, como bien decimos....
ResponderEliminarCreo que la importancia de este término es el vínculo emocional ya que a veces se crea un gran nexo de unión entre una marca y tú.
ResponderEliminarYo no tengo una lovemark, pero sí que es verdad que a la hora de elegir un producto hay veces que me decanto por una marca aunque no sea la mejor, pero que a mí me aporta unas connotaciones o unas diferencias que la hacen especial. Creo que la publicidad tiene mucho que ver en esto, ya que cada vez más nos atraen a través de factores emocionales. Y otro factor podría ser el recuerdo que tengas hacia una marca, ya que hay personas que adoran una marca como cola-cao porque les recuerda a su infancia y desde ese momento son fieles a ella.
Una clara referencia a las lovemarks, es el caso de Apple que como ya comentamos en nuestra entrada, hay personas que hacen horas de cola para obtener un producto nuevo de la marca aunque ni siquiera sepan realmente todos sus usos, incluso algunas personas decían que no podían vivir sin la marca.