Victoria Ali y Gemma Fernández
Un tipo sale a caminar por las calles de París con la cámara de fotos y una libreta en la mano. Mira a su alrededor. Observa a la gente. Toma notas y saca alguna que otra foto de algún viandante distraído. Parece como si todo fuera espontaneo y casual, pero nada más lejos de la realidad. Muchas de las anotaciones que hace serán llevadas a las pasarelas de moda de medio mundo en unas cuantas semanas. Está cazando tendencias.
El Mundo comienza a globalizarse y las predicciones de McLuhan se materializan. Una vez abiertas las fronteras para el nuevo mercado, la libre circulación de mercancías se acompaña también de la libre circulación de mensajes, personas y conocimientos. Los núcleos sociales y familiares se disuelven, la sociedad se vuelve más y más global a cada minuto que pasa, el imperialismo provoca una homogeneización cultural que da como producto individuos alienados y uniformes.
Paradójicamente, como reacción defensiva a esta uniformidad, dentro de la creciente cultura hegemónica surge la sed de diferenciarse, apareciendo cada vez más microculturas. Como apuntan los estudios culturales, los jóvenes buscan su propia identidad desde una doble perspectiva: tratan de reafirmar su condición de sujeto individual mediante la pertenencia a un grupo con el que obtengan el reconocimiento y ap
oyo de los otros, lo cual resulta, de algún modo, contradictorio. Pero en realidad, ¿en qué se sustenta la existencia de estos grupos? Originariamente, estos grupos se articulaban en torno a las preocupaciones sociales, ideologías y valores compartidos, estrechamente relacionados con la realidad social y cultural en la que se desarrollan. Movimientos como la generación beat de los años 50, el movimiento hippie de la década de los 60, el punk de los 70 o la cultura grunge de los 90 han ido surgiendo como una forma de protesta o rechazo al modelo social y cultural establecido. Paulatinamente introducen unos patrones de comportamiento y estéticos concretos, un territorio y un lenguaje propios. Sus formas de pensar, sus expresiones, sus ideas y su carácter revolucionario se traducían en un estilo diferente e innovador, en una determinada manera de actuar, y en un atuendo que acababa de darle coher
encia al conjunto. Esos rasgos identificativos son cada vez más marcados, fáciles de reconocer pero también fáciles de reproducir por otros ajenos a los grupos de identidad que desvinculan estos símbolos de sus significados originarios.
En la actualidad, encontramos resquicios de estos movimientos en cualquier fondo de armario. ¿Quién no ha destrozado unos vaqueros nuevos para darle un toque Grunge? ¿O quién no ha rescatado las viejas WAYFARER de su padre? Todos estos objetos de consumo asociados a esos movimientos han perdido esa capacidad identificadora junto con los valores culturales, ideológicos y sociales que representaban, para ser transformados en simples tendencias de temporada. No hay que irse muy lejos: este invierno, toca resucitar el estilo mod.
¿Y cómo hemos llegado a esto? El sociólogo francés Michel Maffesoli popularizó el concepto de tribus urbanas en su obra de principios de los 90, “El tiempo de las tribus: el declive del individualismo en la sociedad de masas”. A partir de este momento son muchos los teóricos que elaboran sus propios análisis acerca de las tribus urbanas y su comportamiento. El término comienza a extenderse y su estudio se orienta cada vez más hacia el consumo. Una vez etiquetado el fenómeno, se etiqueta también el valor diferencial de sus objetos asociados, tasándolos y reduciéndolos a meros productos de un consumo cada vez más masivo. Ya en 1998 la True North Corporation identifica a diez grupos juveniles y analiza sus formas de vida. Desde gustos musicales, poder adquisitivo y hábitos de consumo, hasta actividades y horarios. Diez años más tarde GreenfieldConsulting Group centra su atención en los fenómenos culturales en los que los grupos se inscriben. Diversidad racial, fusión étnica, movimientos artísticos, sensibilidad son algunos de los aspectos que resalta su estudio “Para comprender al consumidor urbano”. Hoy muchas agencias de publicidad cuentan con su propia base de datos sobre tendencias puesta al día. Una de las pioneras fue Young and Rubicam. Sin embargo, intentar abarcar un sistema social cada vez más complejo tiene un precio alto. Dada la connotación temporal y el acelerado reciclaje de tendencias, se hace necesario un seguimiento constante y cercano de sus idas y venidas.
Es entonces cuando aparece la figura del “cazador de tendencias” o coolhunter, una nueva figura nacida de la necesidad de innovar o reinventar una sociedad de consumo en la que parece que todo está visto ya. Su trabajo consiste básicamente en adelantarse a los acontecimientos: observar qué se está llevando en la calle y vender esa información a las empresas que elaborarán sus propias estrategias de mercado para poder despuntar en la frenética carrera de marcar tendencia. Aunque su trabajo no se limita exclusivamente al mundo de la moda, sino que nutre también sectores como el diseño, la arquitectura y la publicidad, entre otros. El coolhunter se integra en la sociedad de consumo como un investigador social que hace de mediador entre los productores y las masas para poder optimizar y masificar la venta de determinados productos. Ellos marcan las pautas y la sociedad consume. ¿Un ejemplo de esto? El conocido pañuelo palestino o kefia . Yasser Arafat, el líder palestino, lo llevaba sobre su cabeza en cada una de sus apariciones públicas desde hace casi tres décadas. Algunos jóvenes de distintos países lo comenzaron a usar como símbolo de apoyo a la causa palestina. Hace unos años, en el 2007, el famoso diseñador de moda Balenciaga es uno de los primeros en hacer una “reinterpretación” de este símbolo ideológico y exponerlo en el mundo en las pasarelas. A su vez, muchos famosos de diferentes ámbitos del espectáculo entre los que se encontraban David Beckham, Cameron Díaz o David Bisbal comenzaron a usarlo como complemento de moda de la temporada, convirtiéndose en trendsetters o “influenciadores”, exportándolo de las pasarelas a la calle. Al cabo de unas semanas, el palestino se vendía a un módico precio en tiendas que alcanzan a un público mucho más masivo como Zara, Pull & Bear o Stradivarius. Y así un elemento al que se le atribuía un marcado significado de conciencia ideológica acabo extendiéndose como tendencia al gran público, desvinculándolo de cualquier significado que hubiera podido tener en el pasado.
En otras palabras, si los coolhunters son los proveedores del crudo, los trendsetters son los que guisan y condimentan la caza y la mandan derecha al mercado de masas. Y por si quedara algún flanco abierto, los uncoolhunters desenterrarán cualquier cosa que huela a cultura sumergida, rescatando lo kitsch, lo gañán y lo bizarro, todo aquello que lo cool no quiso. Pero tengamos cuidado. Entre los fundadores de este simpático proyecto podemos encontrar un creativo publicitario, un comunicador social y un “coolhunter converso”. El equipo ya tiene corresponsales en Estados Unidos, Alemania, España, Brasil, Colombia y la plantilla va en aumento. Dalí afirmó que la moda es lo que no está de moda. ¿Cuánto queda para el trasvase de la cultura out en la cultura in? Hagan sus apuestas.
Creo que las predicciones del surrealista están, hoy más que nunca a la orden del día.
ResponderEliminarEn esta cultura del "todo vale", siempre y cuando tenga un NOMBRE: rescastar un viejo vestido de nuestra madre y mezclarlo con las "últimas tendencias" en accesorios es cool si sabemos buscarle un nombre con tintes de nostalgia y frescura al mismo tiempo.
Cualquier ápice de originalidad, o notoriedad en exceso (considerado como uncool a primera vista) se suaviza y se fusiona con lo correcto para adaptarse a la norma y, al mercantilizarse, pierde la esencia que le había hecho nacer. Por eso muere tan rápido y, antes de su último aliento, ya tiene heredero, o herederos, que lo sustituyan, para ocupar un lugar tan efímero como el de su predecesor.
Copiar es fácil y rápido (cada vez más) y las mezclas, tan variopintas como los individuos que las adoptan, pero, al final (y aquí reside la paradoja y la frustración): esta obsesión por la diferencia nos iguala cada vez más, pues todos buscamos lo mismo y a través de los mismos medios, sin pararnos a pensar que para encontrar la diferencia no hace falta buscarla.